A mulher que não queria flores no carrinho — e os R$ 14 bilhões que provam que ninguém a ouviu
O presente mais caro não cabe em caixa nenhuma
Existe uma ironia bonita no Dia das Mães. A data foi criada por uma mulher chamada Anna Jarvis — que não tinha filhos, nunca casou e morreu sem um tostão, dentro de um sanatório na Pensilvânia, em 1948. Ela havia passado as últimas décadas de vida tentando destruir exatamente aquilo que havia criado. Não porque odiasse as mães. Mas porque odiava o que o comércio tinha feito com a ideia dela.
Anna queria que cada filho parasse a rotina e fosse visitar a própria mãe. Escrever uma carta à mão. Sentar à mesa. Nada de cartão pronto comprado em papelaria — isso ela chamava de “preguiça disfarçada de afeto”. Portanto, quando as floriculturas começaram a inflar o preço dos cravos logo após a oficialização da data nos Estados Unidos, em 1914, ela foi às ruas protestar. Organizou boicotes. Invadiu convenções comerciais. Foi presa por perturbação da ordem pública. E perdeu, com distinção.
Hoje, só no Brasil, o Dia das Mães movimenta R$ 14,37 bilhões por ano, segundo a Confederação Nacional do Comércio. Seria o pesadelo de Anna — ou, dependendo do ângulo, a maior prova de que as mães são mesmo insubstituíveis. Na prática, as duas coisas ao mesmo tempo.
Como uma data de luto virou o maior evento do varejo no primeiro semestre
A história começa muito antes de Anna Jarvis. Na Grécia Antiga, havia festividades em homenagem a Reia, mãe dos deuses. Em Roma, cultuava-se Cibele, a Magna Mater, com procissões e oferendas primaverais. Ou seja, a humanidade celebra a maternidade há milênios — o comércio apenas encontrou uma maneira de organizar isso em torno de um segundo domingo de maio.
No Brasil, a data chegou pelas mãos do pastor metodista Frank Long, que trouxe a tradição dos Estados Unidos. A primeira celebração oficial aconteceu em 12 de maio de 1918, em Porto Alegre, promovida pela Associação Cristã de Moços. Não havia vitrine, não havia promoção. Havia oração e reconhecimento. Afinal, o Brasil de 1918 era outro país — sem televisão, sem e-commerce, sem parcelamento em doze vezes sem juros.
A oficialização veio em 1932, pelo decreto de Getúlio Vargas, após pressão das feministas da Federação Brasileira pelo Progresso Feminino — as mesmas que, naquele mesmo ano, haviam acabado de conquistar o direito ao voto. A ideia era simples: valorizar a importância das mulheres na sociedade. Ninguém mencionou vestuário nem perfumaria. Mas o comércio tem ouvidos finos para oportunidades. Em pouco tempo, as vitrines entenderam o recado. E nunca mais largaram.
R$ 14 bilhões: o número que explica tudo
Para entender o peso econômico do Dia das Mães no Brasil, ajuda ter referências concretas. Os R$ 14,37 bilhões movimentados em 2025, segundo a CNC, são mais do que o PIB anual de países inteiros. São mais do que o orçamento de saúde de vários estados brasileiros. São, em outras palavras, muito dinheiro concentrado em um único fim de semana de segundo domingo de maio.
O segmento que mais vende nessa data não é o de chocolates. Nem o de flores. É o de vestuário, calçados e acessórios — responsável por R$ 5,63 bilhões sozinho, segundo a mesma projeção da CNC. Em seguida vêm farmácias, perfumarias e cosméticos, com R$ 3,02 bilhões. Logo atrás, utilidades domésticas e eletrodomésticos, com R$ 1,85 bilhão. Anna Jarvis ficaria horrorizada. O consumidor brasileiro, em contrapartida, parece decidido.
Portanto, o que esses números revelam não é ganância — é afeto traduzido em gesto. O brasileiro gasta mais no Dia das Mães do que em qualquer outra data do primeiro semestre porque, culturalmente, a mãe ocupa um lugar que nenhuma outra figura consegue disputar. Nem o pai (R$ 7,97 bilhões em agosto). Nem os namorados (R$ 2,75 bilhões em junho). Apenas o Natal, lá no fim do ano, consegue superar esse número. E mesmo assim, em termos de apelo emocional, não há discussão: o Natal compete em rituais, mas o Dia das Mães compete em sentimento.
Quando 127 milhões de pessoas resolvem presentear ao mesmo tempo
Pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas em parceria com o SPC Brasil aponta que 78% dos consumidores brasileiros pretendem comprar ao menos um presente no Dia das Mães, movimentando cerca de R$ 37,91 bilhões quando se somam todos os setores — incluindo restaurantes, serviços e turismo. São aproximadamente 127 milhões de pessoas indo às compras ao mesmo tempo. Para ter uma ideia de escala: isso equivale à população inteira da Alemanha, toda ela saindo para comprar presente para a mãe, no mesmo fim de semana.
Esse movimento não acontece por acidente. Acontece porque a mãe brasileira é uma instituição — com peso cultural, moral e afetivo que poucos vínculos conseguem replicar. Nesse sentido, o comércio não inventou o sentimento. Ele apenas construiu uma rodovia para que o sentimento chegasse em embrulho de presente. Sobretudo, o varejo aprendeu que a data tem uma resiliência rara: mesmo em anos de juros altos, endividamento elevado e crédito mais caro — como foi 2025 —, as vendas crescem. Em 2025, avançaram 1,9% em relação ao ano anterior. Modesto, dirão alguns. Mas crescimento em um cenário econômico apertado é, na linguagem do varejo, quase um milagre.
O que o Dia das Mães revela sobre o Brasil que poucos percebem
Há um dado que passa despercebido em meio aos bilhões: 66% dos consumidores que pretendem presentear afirmam que os preços estão mais caros do que no ano anterior, segundo a CNDL. Ainda assim, 39% dizem que vão gastar mais. Não porque o dinheiro sobra — mas porque a mãe merece. Essa equação aparentemente irracional, do ponto de vista financeiro, é perfeitamente racional do ponto de vista humano.
Em contrapartida, 19% dos consumidores pretendem gastar menos — motivados por necessidade de economizar, crise financeira e dívidas acumuladas. Mesmo esses 19%, porém, não deixarão de presentear. Mudarão o presente, não o gesto. Trocarão o perfume importado pelo chocolate artesanal. A bolsa de couro pelo jantar em família. Afinal, o Dia das Mães nunca foi, realmente, sobre o valor do presente. Foi sempre sobre o ato de parar — ainda que por um segundo domingo — para dizer que a presença de uma mãe tem um peso que nenhum carrinho de compras consegue carregar.
Anna Jarvis passou a vida tentando provar exatamente isso. O varejo, sem querer, terminou provando também.
O futuro do Dia das Mães: mais digital, mais amplo, mais disputado
O e-commerce avança com força nessa data. Em 2025, as vendas online cresceram 11,8% em relação ao ano anterior, segundo o Índice Cielo do Varejo Ampliado. A projeção para 2026 aponta R$ 11,06 bilhões apenas no comércio eletrônico, segundo a Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce. Ou seja, o brasileiro não apenas gasta mais a cada ano no Dia das Mães — ele também migra progressivamente para o digital, pesquisa preços com mais antecedência e compra com mais planejamento.
Esse movimento muda o varejo, mas não muda o significado. O produto mais vendido pode variar entre o perfume e o tênis, entre a panela e o smartphone. O motivo da compra, porém, permanece idêntico desde 1918: a mãe. Portanto, o Dia das Mães é talvez o único fenômeno econômico do país capaz de crescer em qualquer cenário — porque seu combustível não é o crédito, não é o câmbio, não é a Selic. É algo que nenhum banco central controla.
💬 E você — o presente que dá para a sua mãe tem mais a ver com o que ela precisa ou com o que você consegue expressar? Conta nos comentários.
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